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El futuro de las Ferias de Negocios: Una mirada desde el Marketing B2B

Nadie ha estado ajeno a los efectos de la pandemia sostenida durante el 2020 y cuyas secuelas continuarán afectando el 2021. Varios negocios se han visto deteriorados, de manos atadas y sin la posibilidad o capacidad de retornar, como las industrias aeronáutica, de turismo o de espectáculos por nombrar algunas.

Estrechamente relacionada con el mercado Business to Business, encontramos a una industria que por años ha brindado soporte para que empresas proveedoras puedan llevar a cabo acciones de relacionamiento: estas son las ferias de negocios, exposiciones industriales o Trade Shows. Andrés Vidal, Director del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile y quien participó de la más reciente versión del Encuentro de la Industria de los Eventos en Chile, nos entrega algunas consideraciones relevantes para su desarrollo futuro.


¿Qué ha sucedido durante la pandemia con las ferias de negocios?


Desafortunadamente, las ferias han visto disminuidas sus posibilidades de ejecución presencial a cero. Muchos organizadores han trabajado arduamente para regresar, pero sin resultados. Depender del visto bueno de la autoridad sanitaria se ha convertido en la primera barrera para el retorno, por lo que el siguiente desafío se orienta a lograr un regreso en 2021.


¿Cómo lograrlo? Esta situación es desconocida de momento, pero no imposible de realizar si se hace una reflexión profunda sobre la contribución de las ferias B2B al desarrollo de negocios entre empresas. Hasta ahora, se ha hecho el esfuerzo por realizar eventos de carácter virtual, para dar continuidad a dichas relaciones. No obstante, esta modalidad aun no otorga una percepción de valor significativa para los expositores.


¿Qué son las ferias de negocios?


En términos simples, es una plataforma que reúne a distintos actores de una industria en particular y que otorga la posibilidad de establecer comunicación con miras a desarrollos futuros. Tuvieron gran éxito entre 1990 e inicios del 2000, ya que se convirtieron en instancias únicas y exclusivas de relacionamiento, una modalidad de carácter presencial que conectaba distintos actores de una industria para discutir sobre su desarrollo presente y futuro.

Durante la última década, gran parte de los organizadores se ha centrado más en la forma que en el fondo, y con ello han contribuido un tránsito entre madurez y declive de las ferias de negocios. Con la llegada de la tecnología y digitalización, además, la contribución del formato de origen ha ido perdiendo valor, dado que ya no es la única instancia para relacionarse a tratar negocios.


Entonces ¿Cómo han evolucionado las ferias de negocios hoy?


Se han convertido en un canal de relacionamiento y comunicación más, uno que compite con canales digitales (redes sociales y plataformas de Streaming) y canales presenciales (Seminarios, demostraciones y Talleres con clientes directos).

Afortunadamente, la pandemia nos ha dado la posibilidad de analizar los negocios, realizar ajustes y reinventarnos con el objetivo de enfrentar una nueva era. Para capturar oportunidades y proyectar el futuro, los organizadores feriales deben volver hacia su origen, el ánimo con el cual contribuyen a las diferentes industrias a nivel nacional e internacional.

¿Qué debemos hacer para reinventar el modelo de negocios y mirar hacia el futuro?


La primera recomendación es efectuar un mea culpa, respecto a estos últimos 10 a 15 años, donde se ha priorizado la forma más que el fondo y con ello reconocer que se ha agotado un modelo en el que se está efectuado una mirada propia respecto al valor provocado.


¿Cómo salir de lo anterior?

  • Salir del enfoque producto y creer que la forma de ejecución actual puede perdurar por una década más al menos

  • Asumir que existen otras alternativas de relacionamiento, que parecen ser sustitutos, pero en algunos casos son competencia directa. Por lo tanto, no estamos solos.

  • Diseñar desde la perspectiva del WinWin, comprometiendo valor a cada uno de los actores relevantes.

  • Son tres los actores relevantes para llevar con éxito una feria de negocios: Organización, Expositores y Asistentes. En ellos la organización debe velar por provocar intención de compra sobre los expositores e intención de retorno sobre los asistentes.

  • Centrar su desarrollo en la experiencia y exclusividad, donde sí existen organizadores de talla internacional que continúan en dicha senda.

  • Cuidar el fondo más que la forma, por tanto, limitando la participación a expositores que realmente exhiban lo expuesto en punto anterior.

  • Para proteger el fondo, se recomienda contar con un proceso de admisión.

  • Olvidar el desarrollo estacional e integrarse hacia una comunicación continua hacia los expositores y asistentes, siempre desde el foco de la transferencia de conocimiento.

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