Estrategias basadas en el valor en contextos B2B

Por Juan Sosa Godina · BSc, MSc, MBA, PhD Administración de Negocios · Académico Centro de Marketing Industrial Universidad de Chile

Las empresas exitosas que operan en un contexto B2B deben enfocar sus esfuerzos no solo en dar a conocer sus productos o servicios, promocionándolos como superiores a su competencia (ya sea por precio o por características distintivas), sino que también deben lograr propuestas de valor que resuenen en la mente y las emociones de sus actuales y futuros clientes.

Para entender qué involucra una propuesta de valor que logre este efecto, es necesario entender lo que significa «valor» para el cliente. Este concepto tiene numerosas acepciones, académicas y otras más subjetivas, pero para este artículo lo entenderemos según la definición del Profesor Gröross: “Valor para los clientes significa que después que han sido asistidos por un proceso completo, o de auto-servicio, están o se sienten mejor que antes”. Esta definición apela a que no somos seres puramente racionales y que incluso cuando sentimos que hemos obtenido valor en una transacción, si nuestro vecino ha logrado un mayor valor relativo bajo las mismas condiciones, es muy posible que se genere un sentimiento de frustración. Por tanto, vemos que el «valor» tiene mucho que ver con la comparación del vecino en condiciones similares. Dicho esto, cualquier dimensión de valor que consideremos, sea monetaria, funcional e incluso trascendente, siempre estará en juego el aspecto emocional.



Es común escuchar que es importante que una empresa genere valor compartido, es decir que sea tanto para ella misma como para su cliente. Esto debido a que si el cliente captura valor, entonces lograremos fidelizarlo y que él nos recomiende con otros potenciales y futuros clientes. A su vez, el valor que genere nuestra empresa en términos monetarios nos permitirá alcanzar los objetivos financieros y será una empresa exitosa. Sin embargo, muchas veces olvidamos que el valor que nuestra empresa genera, también debe considerar a aquellos que le suministran tanto los insumos como las capacidades y habilidades que contribuyen a ese valor. Este grupo incluye los proveedores, los colaboradores y todo grupo de interés que involucre costos/inversión para la empresa. Si consideramos la cadena de valor desde el proveedor hasta el cliente podremos entender más claramente esta última idea, pero sobre todo, entenderemos cuál es el valor que la empresa puede capturar y cuál es el que puede compartir entre clientes y proveedores. Por razones de simplificación, consideremos una empresa con un cliente y un proveedor:


Valor generado por la empresa = Disposición al pago del cliente – Costo de oportunidad del proveedor.
El valor que el cliente puede capturar es la diferencia entre la disposición al pago y el precio que él paga.
El valor que la empresa puede capturar es la diferencia entre el precio de su producto y el costo del proveedor.
El valor que el proveedor puede capturar es la diferencia entre el costo de su cliente (que en realidad es su precio) y su costo de oportunidad.

Si la empresa es capaz de aumentar la disposición al pago de su cliente mediante una propuesta de valor innovadora, diferente, con un buen servicio y a un costo razonable (entre otras cosas), entonces estará aumentando el valor percibido por parte del cliente, lo que le permitirá posicionar y mantener precios por encima del promedio de su sector. Es el caso de los productos de Apple que tienen un precio por encima del mercado debido al valor que le aportan al cliente en todas las fases de la experiencia del cliente.



Si la empresa es capaz de cautivar a los mejores proveedores y/o empleados gracias a que estos se sienten valorados, atraídos por un buen clima y políticas de mejoramiento constante, o porque signifique una evolución positiva en su reputación, entonces la empresa será capaz de mantener los costos relativamente bajos. Proveedores y empleados preferirán trabajar con esta empresa más allá del valor económico que les genera de manera inmediata. Este es el caso de Ikea, que dentro de la industria del retail de artículos del hogar no paga los salarios más altos, pero sus empleados están orgullosos de trabajar ahí debido a los planes de desarrollo y el clima laboral, por otro lado sus proveedores se sienten desafiados constantemente a colaborar y aprender nuevas habilidades que les permita crecer y desarrollarse. Así, año a año Ikea crece a nivel mundial y ofrece las mejores rentabilidades del sector.

Por tanto, las empresas no deben perder de vista dos cosas importantes a la hora de diseñar sus estrategias de negocios: el fin último de una propuesta de valor tiene mucho que ver con aspectos emocionales y que el valor que una empresa puede generar es siempre hacia arriba: clientes, y hacia abajo: proveedores. En la medida que la empresa genere un gran valor hacia estos dos lados, va a ser capaz de acaparar mayor valor hacia sí misma de manera sostenida.


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