En entrevista para el Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, conversamos con Rodrigo Hijar, Director en Simon-Kucher & Partners’ Commercial Strategy Series, consultora especializada en Pricing, quien nos entregó claves para entender en qué consiste una estrategia de precios exitosa.
“El precio es la principal palanca para poder monetizar mejor, cualquier producto que una empresa se dedique a vender, y para poder fijarlo correctamente es que existe toda una estrategia detrás que se llama Pricing, que consiste en la habilidad de poder cobrar por lo que yo estoy ofreciendo, lo más cercano posible a lo que el consumidor está dispuesto a pagar”, explicó Híjar.
¿Porqué Pricing?
“El precio es muy importante, porque es una palanca que está libre del costo. Por ejemplo, si yo me dedico a hacer tazas de café y quiero ganar más dinero puedo hacer dos cosas: vender más tazas de café o cambiar el precio del producto. Cada taza de café que venda está asociada a un costo de producción nuevo, sin embargo, si logro vender la misma taza a $1 más alto, ese peso va directamente a mi bolsillo.
La pregunta clave, siguiendo con el ejemplo de las tazas de café, ¿Porqué estás tú dispuesto a pagar más por un café en starbucks que por una taza simple de café?, y la respuesta es muy simple: porque lo valoras, ya sea por conveniencia, por imagen, por hábito y por una serie de otras razones. Al final el reto del pricing no está en el consumidor, sino en que la empresa sea capaz de monetizar algo en que la gente encuentra valor”.
«Al final el reto del pricing no está en el consumidor, sino en que la empresa sea capaz de monetizar algo en que la gente encuentra valor»
¿Qué sucede con las estrategias de precios en contextos B2B?
“A pesar de que suene un poco contraintuitivo, pasa lo mismo. Las empresas encuentran mucho valor en cosas que no son tan obvias ni están tan relacionadas al producto; como las condiciones de crédito, el soporte técnico o que la empresa tenga recursos para darles una guía de cómo instalar un producto, por poner un ejemplo.
En la medida que la empresa B2B, la de café o cualquier otra, logre entender bien qué es lo que su mercado beta valora y que también pueda identificar sus segmentos, canales, tipos de productos y ocasiones de consumo, podrá empezar a hacer buen pricing.
Citando a Warren Buffett (empresario estadounidense considerado uno de los más grandes inversores en el mundo), la decisión más importante para evaluar el performance de un negocio es un concepto llamado “pricing power”. Este se refiere a la capacidad de una empresa de subir los precios de un momento a otro sin cambiar el volumen. Y esta capacidad no viene por sí sola, sino que la empresa tiene que haber hecho una serie de cosas bien, como comunicar su propuesta de valor, tener una oferta sólida y tener bien identificados a sus clientes. Y eso es un ciclo continuo”.
En la medida que la empresa B2B, la de café o cualquier otra, logre entender bien qué es lo que su mercado beta valora y que también pueda identificar sus segmentos, canales, tipos de productos y ocasiones de consumo, podrá empezar a hacer buen pricing.
¿Cuáles son los principales resultados de una buena política de fijación de precios?
“El primer beneficio y el más importante es que si consigues hacer bien el pricing todo lo demás está resuelto, es la única forma de hacer que la empresa funcione a largo plazo.
En segundo lugar, tendrás a los clientes que quieres tener. No solo es cuestión de tener una empresa rentable y sana, sino que con clientes a los que ayudas a crecer, con los que sientes que trabajas mejor.
Por último, lograrás mostrar una oferta de valor sólida hacia el mercado, ya que al interior de la misma empresa habrás marcado el lineamiento de tu fijación de precios y propuesta de valor”.
Por el contrario, ¿cuáles serían las consecuencias de una estrategia de precios deficiente?
«Los costos te comen. Empiezas a ser una empresa a la que le importa mucho el centavo y que por cada hito en el mercado se castiga a sí misma, generando un estrés interno que puede llevarlos a hundirse.
Otra peligro es el de generar o entrar en una guerra de precios. Por poner un ejemplo, pensemos en una empresa que considera que no puede perder un 1% de market share y baja el 10% de todos sus precios. En un producto que vendía a $10, pero que costaba $8 y ganaba $2, con la baja del 10% del precio, su margen final fue un 50% más bajo. Un suicidio
Y finalmente, no aprovechar el potencial: Si no entiendes lo que tu cliente valora de tu marca/productos/servicio no tendrá sentido aumentar o disminuir el precio, de cualquiera de las dos formas perderás”.-